Serve ancora parlare di nazionalità in tema di design?

designatlarge italia vs usa design 2
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Odo Fioravanti, Edward Barber, Mauro Porcini, Marco Susani & Defne Koz e Marco Tabasso. In occasione della New York Design Week, le riflessioni dei designer.che lavorano tra l’Italia e gli Stati Uniti sullo status quo del design nei due paesi.

design italiano vs americano Questo articolo è stato pubblicato su INTERNI, New York Design Week issue, maggio 2019

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Il concetto di nazione è ancora molto usato per qualificare il design. Lo hanno fatto, per decenni, le grandi mostre a tema. Come The new domestic landscape al Moma che lanciò il design italiano nel 1972.e California: Designing Freedom (2017) al Design Museum di Londra, che ha tentato di affossarlo con il claim «Designed in California è il nuovo “Made in Italy”». E lo fanno, a ogni design week, i groupage di Olandesi, Belgi, Francesi, Taiwanesi ect.

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Un tempo parlare “creatività nazionale” aveva davvero un senso.

Le differenze, per esempio tra il modo di fare design in America o in Italia, erano chiare.

Guardando due oggetti disegnati negli anni 50 per esempio, – la sedia DAW degli Eames e il Mezzadro di Castiglioni – si notava un abisso nell’intenzione dei progettisti: focalizzati sull’innovazione di materiali e tecnologie gli Eames e sulla rappresentazione del divenire sociale Castiglioni. design italiano vs americano

Il Mezzadro di Castiglioni per Zanotta

Ma questo abisso esiste ancora?

«Esiste un divario sostanziale che sarebbe bene colmare» dice Odo Fioravanti, designer, docente a contratto al Politecnico di Milano (sta ultimando un sistema di sedute per Steelcase, il gigante americano dell’arredo ufficio). «Negli Stati Uniti, il design è strumento di business: dà ritorno sugli investimenti concretizzandosi in innovazione o comunicazione.e viene da una formazione iperspecializzata. In Italia il design è la trasposizione di un’idea, pensiero che diventa forma, e ha origine.dall’architettura, disciplina più umanistica che tecnica e che mette in gioco storia, sociologia, antropologia». design italiano vs americano

Il design non deve solo indicare strade ma anche iniziare a percorrerle

«Il modo di fare design italiano ha dato vita a realtà straordinarie.– penso al Design Radicale o Memphis», continua Fioravanti. «Ma ora noto una certa deriva che viene dalla mancanza di senso e competenza. Fare un progetto sul riciclo per lanciare un monito e poi passare ad altro toglie rilevanza al design. che non deve limitarsi a indicare strade ma iniziare a percorrerle. Agli studenti che lamentano la mancanza di opportunità dico: scegliete un tema importante.(cose poco glamour come l’immondizia) e diventatene veri esperti. Che poi è un po’ come colmare il divario tra il modo di fare design americano.– specializzato, più aperto alla tecnologia – e quello italiano».

La sedia DAW degli Eames

Della necessità di colmare il divario tra i due approcci si sono accorti anche i giovani designer indipendenti negli Stati Uniti.

Racconta Marco Tabasso ideatore e art director di Anotherview, collettivo tra video art e interior design, e per 15 anni talent scout.di Rossana Orlandi: «fino a qualche anno fa il pool dei talenti USA era un pugno di progettisti di New York. che disegnavano lampade in legno scuro e ottone. I progetti erano poco maturi ma lavoravano come piccole aziende, dando importanza anche alla gestione commerciale e operativa. Cioè facendo l’esatto opposto dei colleghi europei, che hanno contenuti di qualità.ma non nessuna idea su come posizionarli o venderli. Ora, grazie a galleristi come Murray Moss e David Alhadeff di Future Perfect.e alla scelta di molti giovani designer americani di studiare in Europa, la proposta degli americani si è raffinata: la componente.visiva, tattile e tecnologica rimane predominante ma si nota una certa sofisticatezza. Quello che mancava per avere un successo più globale».

Negli Stati Uniti sta cambiando anche la formazione

Infatti ci sono già segnali concreti di cambiamento anche nella formazione, come raccontano Defne Koz e Marco Susani (turca naturalizzata milanese lei, lunga esperienza.con le imprese del design nostrane; italiano, cresciuto nell’Olivetti di Sottsass.e poi a capo dell’interaction design di Motorola, lui: sono a Chicago da più di un decennio). Nella formazione americana, spiegano, «sono rappresentate la tradizione classica locale degli Eames, Loewy, Knoll.(a New York con Parsons e Pratt) e quella del design-tech iniziata con Apple, Frog, Ideo, e ora diffusa nelle start-up.(a Stanford e a Boston da MIT). Manca una cultura di integrazione che farebbe fare un bel salto alla qualità della formazione: ed è quello che tentiamo.di proporre con i nostri corsi e workshop alla University of Illinois di Chicago».

In Italia: risultati sublimi o disastrosi perché le imprese sono piccole

La formazione è però solo uno dei fattori che influenza il divenire del design. «Sono soprattutto le imprese a definire il livello di innovazione e il modo di condurla», riprende Fioravanti. «In Italia si riescono a ottenere risultati sublimi o disastrosi.perché le imprese sono piccole, guidate da un imprenditore-proprietario.che si accolla le responsabilità. Nei colossi americani, ci si muove invece spesso in un modo poco dirompente.perché le decisioni sono spesso prese quando si verifica la condizione per cui nessuno è eccessivamente esposto».

Piccolo vs grande

«Non è tanto una questione di nazionalità, in questo senso, ma di dimensioni e soprattutto di management», dice Edward Barber di BarberOsgerby. Il duo inglese lavora da anni con il gigante Knoll e ha appena presentato al Salone del Mobile una sedia in plastica riciclata e riciclabile (senza dispersione di qualità) per la piccola Emeco. design italiano vs americano

LEGGI QUI SULLA SEDIA ON AND ON PER EMECO

«Lavoriamo direttamente con la proprietà, e il rapporto è molto simile con quello che abbiamo con le aziende del design italiane. Ma anche in una grande azienda americana il rapporto può essere dinamico tra un designer esterno e il management: tutto dipende da quanta importanza la cultura aziendale dà al progetto».

Il ruolo del design sta crescendo nelle aziende USA

Quest’ultimo, secondo Mauro Porcini, VP Design di PepsiCo, sta in effetti diventando sempre più importante nelle realtà a stelle e strisce. «Il ruolo del design sta cambiando perché è cambiato l’eco-sistema del business», spiega. «Chiunque abbia una buona idea oggi ha accesso a mille modi per finanziarla, produrla, comunicarla e venderla sui social media e online. Le barriere in entrata, su cui facevano leva le aziende non esistono più.e le start up mangiato quote di mercato a tutti. L’innovazione tech non basta più: con i brevetti real time nessuno è al sicuro a lungo. La differenza la fa invece un progetto completo, che includa servizio distribuzione e comunicazione. La minima debolezza diventa una crepa da cui un competitor può entrare per questo serve quel pensiero corale che il design sa offrire. E su cui le imprese investono».

Questa situazione dovrebbe preoccupare le aziende italiane.

Perché, secondo Porcini, la nuova consapevolezza degli americani andrà a colmare nel tempo quel divario che dava al BelPaese una marcia in più in tema di design. «A questo punto, l’Italia dovrebbe colmare il suo. Cioè smettere di considerare gli investimenti in strategia delle perdite di tempo e denaro e progettare in scala. Il design può dare un contributo fondamentale in questo. Ma il cambio di passo deve avvenire in fretta: perché quello che sta accadendo negli Stati Uniti è la conseguenza di un cambio di paradigma di business globale, che a breve prenderà piede in tutto il mondo». design italiano vs americano

Foto di copertina. La FuturHAUS degli studenti del Virginia Tech a Times Square in occasione della New York Design Week 2019

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